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廣告將與物聯(lián)網(wǎng)緊密相聯(lián) 戶外LED大屏幕潛力無限
LED顯示屏自出現(xiàn)一來一直是以節(jié)能、環(huán)保而被重視，LED本就是節(jié)能的代名詞。與傳統(tǒng)照明類產(chǎn)品相比，LED的節(jié)能優(yōu)勢是相當(dāng)明顯和突出的，在大有全權(quán)取代傳統(tǒng)照明的趨勢。戶外LED電子屏媒體是21世紀(jì)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢，是具有音視頻功能的戶內(nèi)外廣告展示設(shè)備，屬國際領(lǐng)先的高科技產(chǎn)品。該類設(shè)備外觀新穎獨(dú)特，其面積可隨意調(diào)整，不僅能播放音視頻廣告節(jié)目，而且四面還可裝固定燈箱廣告位，現(xiàn)各地政府都鼓勵推行使用戶外LED屏，陸續(xù)取消帆布廣告、燈箱廣告審批。
的確，戶外LED大屏幕早已不再是單純的戶外廣告播放的媒體展示平臺，它還可以播放新聞、資訊等各種視訊內(nèi)容，形成了全新的公益＋新聞＋信息＋廣告的戶外傳播媒體，對受眾而言，具有更高的獲取信息的價值。而這些都是傳統(tǒng)戶外媒體所無法企及的。
隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展和LED新技術(shù)的應(yīng)用，未來戶外LED大屏幕還將“連接”物聯(lián)網(wǎng)，利用通訊傳感技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告受眾與LED大屏幕播出廣告商品的互動，瞬間在手機(jī)移動客戶端上幫助受眾完成從對所需品牌廣告商品的信息智能化識別、定位、搜索到購買的物聯(lián)網(wǎng)購物。
崛起的時代
改革開放30余年來，從1979年廣告業(yè)恢復(fù)到1987年《廣告管理?xiàng)l例》的頒布，中國廣告歷經(jīng)了恢復(fù)、爭論、探索的成長階段。在此背景下，戶外廣告也逐漸在廣告市場嶄露頭角。1979年春，北京西單出現(xiàn)了廣告墻，標(biāo)志著戶外廣告從此誕生。此后，戶外廣告作為與報紙廣告并駕齊驅(qū)的兩輛馬車馳騁廣告市場，成為廣告主選擇投放戶外廣告的兩種重要形式。
隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的興起，戶外廣告已經(jīng)成為都市人獲取商品信息來源的主要途徑和載體，走在繁華的城市街頭隨處可見登載品牌商品信息的平面、三面翻和單立柱。根據(jù)CTR《中國廣告主廣告營銷報告》對相關(guān)廣告主所做的調(diào)查顯示，在廣告行業(yè)整體向好的趨勢下，作為戶外廣告的細(xì)分領(lǐng)域，LED廣告已經(jīng)蔚然成長為戶外廣告領(lǐng)域中的一支生力軍，并在廣告總體市場中穩(wěn)步上升，牢牢占據(jù)戶外廣告市場份額第三的位置。
而投放戶外LED大屏幕廣告的多是一些大品牌廠商，其現(xiàn)代化、炫目、高端大氣的媒體特征也決定了戶外LED媒體自身的吸引力和影響力。近年來，各大品牌廠商因戶外LED大屏幕的持續(xù)投放，有力帶動了廣告市場的快速增長。
閑置率高達(dá)80%
然而，LED大屏幕主要建在各大城市的交通要道和核心商圈，而且每一塊屏的造價不菲，一塊LED顯示屏的成本建設(shè)費(fèi)用高達(dá)幾百萬至上千萬，再加上市政、租賃、審批，每一個環(huán)節(jié)都需要花錢，致使一些戶外廣告公司不敢輕易涉足LED。
不僅如此，戶外LED大屏幕的廣告租位價格也是十分昂貴的。深圳深南大道的一棟辦公樓上，一塊面積不到300平方米的LED廣告位拍出了6年3000萬元的高價租金；廣州某傳媒公司以超過年千萬元的高價收購某核心位置LED；上海某核心位置LED屏的改造，征地費(fèi)用已經(jīng)被抬到了1500萬元。這樣的例子不勝枚舉。
戶外LED大屏幕的高成本價格，使其廣告定位自然走高，這種廣告設(shè)置的高門檻，使得一些經(jīng)營戶外廣告業(yè)務(wù)的廣告公司和廣告主望而卻步。一家地產(chǎn)企業(yè)的上海公司營銷總監(jiān)表示，目前他們還沒有嘗試過戶外LED，一是覺得價格比較高，另外由于LED大屏幕播放廣告滾動快的特性讓該人士有所擔(dān)心：“那么多廣告循環(huán)播放，等我們的廣告播出的時候，我們的目標(biāo)客戶可能已經(jīng)離開了?！?/span>
還有的中小企業(yè)主則認(rèn)為，戶外LED大屏幕對于中小企業(yè)和知名度不高的品牌來說有一定的局限性，投放戶外LED大屏幕廣告價格昂貴不說，主要是LED廣告對品牌形象要求較高，對于一般小企業(yè)來說不太適合。
此外，聲音也是制約戶外LED大屏幕廣告播放效果的一大瓶頸。由于所處城市核心商圈的特殊地理位置，市政不允許LED在播放廣告時有很大的聲音，甚至?xí)拗扑囊袅?，這就導(dǎo)致LED大屏幕在播放廣告時會因?yàn)槭苈曇舻南拗贫绊憦V告的播放效果。
上述原因使得很多持有LED大屏幕的屏主都在虧本經(jīng)營，不少LED大屏幕的經(jīng)營者透露，經(jīng)營戶外LED大屏幕和投放LED廣告的資金門檻很高，不是任何人都能承擔(dān)得起的。據(jù)鷹目戶外廣告網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，目前全國戶外LED大屏幕媒體的經(jīng)營者中75%處于虧損狀態(tài)，15%收支平衡，僅有10%的經(jīng)營者盈利，其中七成以上的戶外LED大屏幕空置率高達(dá)80%。
整合資源、精準(zhǔn)投放
除LED大屏幕空置率較高的原因外，廣告投放運(yùn)營模式不合理、媒體資源較分散等原因也是造成LED大屏幕經(jīng)營困難的主要因素。城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，使近年來國內(nèi)各大城市區(qū)域劃分更加清晰、明確，而城市功能區(qū)分越細(xì)化，選擇投放LED大屏幕廣告的媒體位置時就應(yīng)該更精準(zhǔn)。
為使投放LED大屏幕廣告的廣告主獲得更有價值的傳播效應(yīng)，LED大屏幕運(yùn)營商會根據(jù)廣告商品的不同屬性和所針對的具體受眾，為其精準(zhǔn)選擇投放地點(diǎn)，并利用市場調(diào)研數(shù)據(jù)為廣告主提供量身定做的投放方案，不斷為廣告主獲得滿意的傳播效果提供支持與幫助。其次，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為還可以拓寬LED大屏幕的建設(shè)渠道，北京清美道和景觀設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人王天建議，LED大屏幕運(yùn)營商在建設(shè)、選址LED時，應(yīng)該把思維放開闊一些，看能否結(jié)合其他領(lǐng)域，以突出LED大屏幕的最大優(yōu)勢。
“例如，我們可以將LED大屏幕建在地標(biāo)建筑上，地標(biāo)建筑媒體不僅能作為最優(yōu)質(zhì)的戶外資源吸引眾多廣告主，還可以成為城市、區(qū)域乃至國家形象宣傳和信息傳播的重要窗口?！蓖跆煺f，“以北京世貿(mào)天階天幕LED顯示屏為例，在這個顯示屏未建成之前，世貿(mào)天階并不出名，反倒是因?yàn)檫@個天幕的獨(dú)特設(shè)計(jì)帶動了世貿(mào)天階的人氣，使得世貿(mào)天階的知名度迅速提升。可見，LED大屏幕結(jié)合其他領(lǐng)域建設(shè)的重要性。”
為走出LED大屏幕廣告經(jīng)營困境，整合資源也是至關(guān)重要的。一些知名的傳媒機(jī)構(gòu)都在試圖整合LED大屏幕的媒體資源，以南方日報LED聯(lián)播網(wǎng)為例，其充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自主開發(fā)了功能強(qiáng)大的后臺播控軟件，實(shí)現(xiàn)了分布于廣東省各個城市的LED大屏幕的即時同步播放，而且這些戶外LED大屏幕不僅可以作為廣告載體，還可以播放新聞、資訊等視訊內(nèi)容，使其成為承載綜合信息傳播的公眾媒體。LED聯(lián)網(wǎng)播出，讓LED大屏幕廣告經(jīng)營者充分利用LED媒體資源，并有效地減少了LED媒體的空置率，在很大程度上提升了LED經(jīng)營者的營業(yè)收入。
造就物聯(lián)網(wǎng)時代
當(dāng)下，戶外廣告正在歷經(jīng)一個由移動通訊技術(shù)引發(fā)傳播路徑深刻變革的時代，誰能利用移動新技術(shù)帶給人類便捷，誰就占領(lǐng)了受眾購買力的制高點(diǎn)。未來，廣告將與物聯(lián)網(wǎng)緊密相聯(lián)。
LED大屏幕本身就是電子信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，其無疑是借助通訊傳感技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾與品牌廣告即時互動的最佳廣告宣傳載體，更是造就廣告物聯(lián)網(wǎng)時代的最新電子科技產(chǎn)品。尤其是通訊傳感新技術(shù)在LED大屏幕上的應(yīng)用，可以使受眾通過手機(jī)移動終端實(shí)現(xiàn)從隨時隨地地了解品牌商品的功能信息到購買的全過程。
新的通訊傳感技術(shù)能將LED大屏幕上呈現(xiàn)的品牌商品信息的二維碼升級為“雙向二維碼”，通過LED大屏幕發(fā)碼平臺直接向受眾進(jìn)行手機(jī)發(fā)碼，讓受眾通過手機(jī)全面了解LED大屏幕上令其感興趣的品牌商品信息的相關(guān)內(nèi)容，并且可直接切換到淘寶、攜程、美團(tuán)等手機(jī)軟件上的商家，隨時隨地購買、收藏或轉(zhuǎn)發(fā)。而受眾中“誰曾接觸、誰曾看過、誰曾轉(zhuǎn)發(fā)、誰曾購買”的點(diǎn)擊信息也被精確地記錄下來，以此進(jìn)行二維碼的跟進(jìn)和銷售。
目前，這種通訊傳感技術(shù)正在被越來越多的廣告運(yùn)營商運(yùn)用。在2015年全球移動大會上，世界領(lǐng)先的酒水飲料品牌Diageo推出了一款尊尼獲加的藍(lán)標(biāo)智慧酒瓶，它可以讓酒商一路追蹤他們瓶子的活動軌跡，從供應(yīng)鏈上游到商店，甚至到實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)，瓶子的一切行為盡在掌握中。每個酒瓶都配有一個OpenSense的標(biāo)簽(和普通的二維碼不一樣)，它支持傳感器功能的整合，而且?guī)缀醪豢赡軓?fù)制。消費(fèi)者如要驗(yàn)證自己所買的飲料是否正宗，只需用攜帶NFC功能的手機(jī)輕輕碰一下酒瓶就知道了。
未來，通訊傳感技術(shù)“連接”LED大屏幕不僅賦予了廣告播放新的定義，還讓受眾與其關(guān)注的品牌商品之間有了更多無縫對接，無形中在消費(fèi)者與銷售商品之間架起了一座隱形的互通橋梁，為消費(fèi)者的生活帶來無限便捷。
不出4年，全球?qū)?/span>500億個物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，像智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等，我們身邊的所有東西都將可以聯(lián)網(wǎng)。屆時，戶外LED大屏幕不再是單一的傳播商品廣告信息的載體，而是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)購物的生活好幫手。它會是未來人類賴以生存的日常消費(fèi)介質(zhì)，并以其不可替代的高科技物聯(lián)技術(shù)，開辟出物聯(lián)網(wǎng)時代的新藍(lán)海市場。
原文轉(zhuǎn)自：萬聯(lián)勝傳媒
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