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小間距LED顯示屏迎來新變化 構(gòu)建生態(tài)商業(yè)新模式
希望總是在失望中孕育。2013年前后，在LED顯示屏行業(yè)的整體低迷中，誰會想到之后三年小間距LED屏的快速脫穎而出呢?現(xiàn)在，小間距LED屏市場又有了新的變化。這些新趨勢中到底哪些才是未來的方向所在呢?
上半年，小間距LED企業(yè)大豐收
2016年上半年，小間距LED屏行業(yè)的主要變化幾乎都是好消息。
首先，市場容量持續(xù)增長。雖然從2014年的翻番、到2015年的87%，以及目前的6成左右，成長速率在下降。但是，以絕對增加規(guī)?？?，小間距LED屏的應(yīng)用還處于“爆發(fā)期”。實際上只要行業(yè)增長率還維持在41.5%以上，小間距LED屏就可以維持“絕對增量翻番”。這一速度至少還能保持3年以上。
其次，在市場競爭加劇、價格下滑的背景下，2016年上半年行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)凈利潤基本翻番。價格下降，這是小間距LED屏三年來主要的發(fā)展趨勢。也正是價格的降低促成了產(chǎn)品應(yīng)用規(guī)模的持續(xù)擴張。不過，LED屏企業(yè)通過開發(fā)更微小間距的產(chǎn)品、擴大市場規(guī)模、延長服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈等方式，依然能夠維持“利潤增幅”超過“規(guī)模增幅”的發(fā)展形勢。
第三，中外市場和企業(yè)差距進一步擴大。如果說2012年之前，小間距LED屏國內(nèi)行業(yè)還是跟隨國際市場發(fā)展，那么現(xiàn)在整個局面已經(jīng)徹底逆轉(zhuǎn)。目前，國內(nèi)市場已經(jīng)在主要推動P1.2級別的產(chǎn)品普及。這類產(chǎn)品也是VR等新興領(lǐng)域能夠保持最佳效果的“門檻分辨率”。對比而言，歐美日等傳統(tǒng)LED顯示巨頭，還在P1.5以上產(chǎn)品市場中尋找出路。
第四，上游產(chǎn)業(yè)鏈本土占比擴大。包括1010燈珠的國產(chǎn)化，以及部分關(guān)鍵設(shè)備的國產(chǎn)化，成為推動小間距LED產(chǎn)品成本下降、規(guī)模擴大、利潤提升的主要關(guān)鍵力量。小間距LED屏對LED燈珠、襯底材料、封裝工藝等方面的要求都更高。這在LED制造業(yè)整體行情低迷的背景下，創(chuàng)造了一個差異化成長的空間，并得到國內(nèi)LED芯片產(chǎn)業(yè)鏈的廣泛關(guān)注。
當(dāng)然，世事無完美。小間距LED屏的發(fā)展，也有不好的消息。除了上文中提到的價格下滑外，競爭格局惡化成為行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。
小間距LED屏不是“高核心技術(shù)門檻”的行業(yè)。以往類似產(chǎn)品少，與市場需求不成熟有必然關(guān)系。對于整屏企業(yè)而言，小間距LED的最大技術(shù)門檻應(yīng)被描述成“工藝經(jīng)驗”性的。這使得，隨著時間的推移，有能力進入小間距LED，特別是準(zhǔn)小間距產(chǎn)品(p1.6-p3.0)產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量增多。小間距LED行業(yè)部分表現(xiàn)出重蹈傳統(tǒng)LED屏市場“惡性規(guī)模和價格”競爭套路的可能。
避免產(chǎn)品同質(zhì)化背景下的惡性競爭，是小間距LED屏行業(yè)的關(guān)鍵命題。對此，有效的藥方除了進一步開發(fā)技術(shù)難度更高的“超小間距”產(chǎn)品外，構(gòu)建更為完善的產(chǎn)業(yè)鏈也成為重中之重。
從延長產(chǎn)業(yè)鏈到構(gòu)筑品牌生態(tài)
2014年開始，小間距LED行業(yè)最核心的話語莫過于“并購”了。主要包括在文娛演出設(shè)備公司、應(yīng)用市場渠道、租賃服務(wù)公司、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)公司等的多起收購，構(gòu)成了小間距LED屏行業(yè)的一大特色。2015年利亞德對美國工程大屏供應(yīng)商平達的收購，則是這一系列交易的高潮之一。
“2010-2013年，很多傳統(tǒng)LED屏企業(yè)面臨虧損窘境。究其原因是什么呢?一方面是惡性的價格競爭;另一方面也在于企業(yè)市場參與模式的單一。畢竟，在屏幕企業(yè)虧損的同時，那些渠道商卻還在賺錢”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，小間距LED企業(yè)愿意廣泛收購產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)的關(guān)鍵背景，即是吸取了此前傳統(tǒng)LED屏產(chǎn)品陷入利潤困境的經(jīng)驗。
另一方面，小間距LED屏產(chǎn)品作為一種新興的顯示技術(shù)，其應(yīng)用市場的拓展也需要品牌制造業(yè)者掌控更多的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。通過進入下游應(yīng)用市場和應(yīng)用服務(wù)市場，小間距LED產(chǎn)品得以快速實現(xiàn)規(guī)模增長。這對于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展起到了很好的示范作用。
2016年以來，小間距LED屏行業(yè)的“并購”已經(jīng)進入第二季。與前一階段主要尋求對“渠道和服務(wù)商”的絕對控制，擴充自己的產(chǎn)業(yè)鏈不同，新的市場整合更具共生色彩。
例如，通過參股的方式進入VR技術(shù)供應(yīng)商、軟件服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)商市場，延伸小間距LED屏的潛在應(yīng)用領(lǐng)域。行業(yè)領(lǐng)頭羊洲明表示，小間距LED有諸多截然不同的細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域做到“實力存在”的最好方法是形成廣泛的價值共同體。
小間距LED應(yīng)用日益細(xì)化。不同行業(yè)場景中需求完全不同的核心技術(shù)伙伴。這樣的格局讓此前通吃式的并購不在可行。相互持股、戰(zhàn)略投資、財務(wù)投資、合作伙伴等新型的“合縱”模式成為小間距LED企業(yè)新的業(yè)務(wù)擴張方法。這樣的規(guī)律，不僅適合于國內(nèi)市場，也有利于小間距LED國際市場的發(fā)展。
從產(chǎn)業(yè)進程看，國內(nèi)小間距LED屏行業(yè)領(lǐng)先國際市場2年左右。中國企業(yè)可以輸出產(chǎn)品、技術(shù)、應(yīng)用模式和市場規(guī)律。但是，在海外市場，尤其是歐美市場真正做到產(chǎn)品落地，必然需要本地渠道和服務(wù)商的支持。而對于后者，簡單的控股式并購，容易產(chǎn)生抵觸和水土不服。能讓對方市場快速接受的方式是“合作共贏，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值生態(tài)”。
2016年上半年，小間距LED市場已經(jīng)表現(xiàn)出，從最早的“產(chǎn)業(yè)鏈哲學(xué)”到現(xiàn)在的“生態(tài)哲學(xué)”的“擴張模式”轉(zhuǎn)型。這種變化被認(rèn)為有利于行業(yè)市場的進一步“加速”做大。
競爭主題轉(zhuǎn)變，行業(yè)著眼新規(guī)律
小間距LED行業(yè)領(lǐng)頭羊為何能持續(xù)保持高利潤增長呢?這里面的原因有如下幾個：1.來自于下游產(chǎn)業(yè)鏈，如租賃、文娛服務(wù)等的利潤;2.努力開發(fā)更高端產(chǎn)品的利潤;3.品牌的溢價;4.來自其他業(yè)務(wù)，如照明等的利潤增長。
這些利潤來源中，有些已經(jīng)表現(xiàn)出不可持續(xù)的趨勢。如高端產(chǎn)品的利潤。隨著小間距屏進入1.2和1.0時代，要不要開發(fā)更小間距的產(chǎn)品、更小間距的產(chǎn)品能否被市場接受，成為必須考慮的命題。
無論是從技術(shù)難度、成品率，還是從上游成本角度看，小間距LED屏的成本都會隨著間距的變小而快速增加。例如，2.0產(chǎn)品可以做成大路貨;1.0產(chǎn)品現(xiàn)在的市場接受程度只是“略勝于無”。同時，小間距LED的主流應(yīng)用是大屏幕。而大屏幕系統(tǒng)的觀看距離決定了1.0以下的產(chǎn)品，幾乎沒有明確的視覺體驗需求?！?，小間距LED能進入中小屏幕市場(這一市場目前被廉價液晶電視占據(jù))。
所以，小間距LED屏已經(jīng)事實性的臨近“間距技術(shù)終點”?；蛘哒f，隨著既有產(chǎn)品市場價格的下降，并沒有新的產(chǎn)品可以填充“利潤空缺”。
再比如，在品牌溢價方面，領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢也未必能持續(xù)。首先是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新進入緩慢期，領(lǐng)頭羊的顯著產(chǎn)品優(yōu)勢弱化。第二，小間距LED屏應(yīng)用市場的擴大和細(xì)分化，使得“渠道強勢”色彩日益濃厚，領(lǐng)頭羊企業(yè)的份額占比被稀釋，領(lǐng)軍企業(yè)對渠道的控制和影響能力弱化。這兩點決定了“品牌溢價超額利潤”可能遭遇挑戰(zhàn)。
對于利潤持續(xù)性的挑戰(zhàn)，小間距LED屏企業(yè)開出的藥方是“價值多元化”。包括上文提到的對渠道、關(guān)聯(lián)伙伴的股份和財務(wù)投資;也包括發(fā)展如LED照明、LED應(yīng)用系統(tǒng)解決方案、租賃業(yè)務(wù)、LED創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)等。洲明對此的認(rèn)識是“集團控制”、“生態(tài)孵化”，這將是小間距LED企業(yè)未來成長的方式。
整體而言，技術(shù)飽和與相對過剩、產(chǎn)品擴散與同質(zhì)化競爭、市場增幅長期趨緩、行業(yè)巨頭份額稀釋與話語優(yōu)勢下降、渠道和應(yīng)用場景企業(yè)強勢等規(guī)律已經(jīng)取代此前數(shù)年“技術(shù)、供給、資本”三元素對行業(yè)企業(yè)的決定性影響力。這些變化將促成小間距LED行業(yè)發(fā)展的新格局。
從跟著技術(shù)跑，到跟著場景跑
2016年上半年，小間距LED屏行業(yè)最大的變化是什么?筆者認(rèn)為，莫過于企業(yè)“跟隨標(biāo)的”的變化。
2013-2015年，小間距LED屏企業(yè)，提的最多的概念是“技術(shù)”。在技術(shù)指標(biāo)和顯示效果上，向行業(yè)領(lǐng)頭者看齊，成為了所有市場參與者最重要的任務(wù)。就連時不時擾動市場大氛圍的行業(yè)并購和收購案，都不能與“跟著技術(shù)跑”爭搶鏡頭。
形成“跟著技術(shù)跑”趨勢的根本條件是：這一時期恰處于小間距LED產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新關(guān)鍵階段。新技術(shù)和新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。行業(yè)中大部分參與者是“初次”嘗試p2.0以下標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。且行業(yè)企業(yè)面臨傳統(tǒng)LED屏和照明市場效益下降的壓力，主動革新、創(chuàng)新的動力充足。也正是這些條件，與本土市場巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模一起促成了小間距LED時代，本土LED屏企業(yè)對國際巨頭技術(shù)領(lǐng)先性的超越。
但是，“追技術(shù)”總會遇到“瓶頸”。現(xiàn)在就是這個階段：一是技術(shù)進步本身的瓶頸，二是市場需求的瓶頸(上文已經(jīng)說明過)。在這種背景下，小間距LED屏企業(yè)核心主導(dǎo)趨勢也必然變化。這個新趨勢就是“跟著場景跑”。
上文中提到，小間距LED屏企業(yè)的“資本投資”、“并購”已經(jīng)進入”共生”而非”控股”為主題的第二季;也提到市場細(xì)分越來越嚴(yán)重。這些變化的本質(zhì)都可概括為“應(yīng)用場景差異”。
舞臺、廣電演播室、調(diào)度指揮中心、圖文顯示為主與VR顯示：背后都可以是小間距屏，但是卻又有完全不一樣的客戶需求與服務(wù)供給關(guān)系。這就是場景差異和場景細(xì)分。未來，誰掌握了更多的“場景資源”，誰就會成長的更快、更好。這一點已經(jīng)成為行業(yè)的基本共識。
“工作必須夠細(xì)、必須沉到基礎(chǔ)市場”，這是一位行業(yè)大佬的心聲。跟著場景跑的本質(zhì)，就是多跑基層、多跑基礎(chǔ)市場、多跑渠道和集成服務(wù)商，就是不要再“我是新技術(shù)、高科技，高大上”，而是要“密切聯(lián)系群眾、扎扎實實的為人民服務(wù)”。
原文轉(zhuǎn)自：投影時代
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